Prostor46.ru

Просто про деньги
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Расценка товара в магазине

Устанавливаем цену правильно (практика)

Когда товар разработан и ждет своего запуска, очень важно правильно пройти один из последних этапов, предшествующих выпуску товара — правильно рассчитать и установить отпускную цену на новый продукт. Существует множество теорий и подходов к ценообразованию продукта, но на практике сложно использовать только один метод расчета. Слишком много факторов следует учесть, чтобы итоговая цена реализации товара была конкурентоспособна, обеспечивала желаемый уровень прибыли и не отпугивала покупателей.

В статье мы рассмотрим методику расчета отпускной цены для нового товара, которая учитывает желания компании по уровню рентабельности продукта, принимает во внимание конкурентное окружение товара и отвечает потребностям целевой аудитории. Пример расчета цены включает также шаблон с готовыми формулами в формате Excel.

Описанный в статье пример по расчету цены реализации нового продукта подойдет для производственных предприятий, для компаний сферы услуг, для любых фирм, создающих новые продукты, но не совсем подойдет для компаний из отрасли оптовой или розничной торговли.

Вступление от автора

Перед тем, как перейти к методике расчета стоимости продукта, хочу несколько слов сказать об одном важном этапе, который всегда предшествует разработке продукта — о планировании. Когда рождается идея о создании продукта, когда принимается решение о разработке нового товара — необходимо сделать паузу и рассчитать предварительную экономику проекта: себестоимость, цену продажи, объем продаж и прибыль.

Очевидно, что на этапе идеи, не имея полного представления о том, как будет в результате выглядеть новый продукт, сложно представить конечную стоимость товара и определить маржинальность продаж. Но от вас никто и не ждет 100% точности. Пусть это будет грубый расчет, но для того, чтобы его сделать вы выполните несколько очень полезных шагов:

  • оцените спрос на товар и сформируете свои ожидания по уровню продаж
  • проведете конкурентный анализ и определите примерную цену, по которой ваш товар будет на фоне конкурентных товаров выглядеть конкурентоспособным
  • задумаетесь над тем, сколько вы бы хотели зарабатывать с продажи продукта в месяц
  • и в результате сформируете ориентир по финальной себестоимости продукта


Рис.1 Два способа расчета целевых показателей проекта

Или наоборот: вы оцените уровень затрат, который необходим для реализации задуманной идеи, определите конкурентную цену товара и поймете, устраивает ли вас уровень прогнозируемой прибыли. В том и другом случае вы сделаете прогноз, определите целевые показатели, которые будут являться для вас ориентиром на протяжении всего процесса разработки товара.

А теперь перейдем к описанию того, как правильно рассчитать отпускную цену на новый товар.

Описание методики

Для расчета оптимальной стоимости товара нам потребуется рассчитать три варианта идеальной цены: оптимальную цену по отношению к конкурентам, оптимальную цену по мнению потребителей и оптимальную стоимость товара с точки зрения вашей компании.

Оптимальная цена по отношению к конкурентам — такая стоимость продукта, которая позволяет товару выглядеть привлекательным на фоне конкурентов. Оптимальная цена рассчитывается на основе принципов ценовой конкуренции, описанных в конкурентной стратегии компании и обычно представляет собой коридор цен (от и до), в рамках которого цена продукта будет обеспечивать конкурентоспособность товара.

Оптимальная цена по мнению потребителей — такая стоимость товара, которую потребитель готов отдать за продукт, зная его свойства и преимущества. Данный показатель является верхним пределом цены, выше которого стоимость продукта будет считать завышенной и будет ограничивать спрос.

Оптимальная цена с точки зрения компании — такая стоимость товара, которая позволяет получать требуемый уровень прибыли с продаж. У каждой компании есть свои нормативы по минимальной рентабельности продаж или требования к прибыльности товара. Данный показатель является нижним пределом цены, ниже которого реализация продукта не будет отвечать стратегии компании.

Читать еще:  Html шаблоны книжного магазина

Основная таблица для расчета

Таблица, в которой мы будем рассчитывать 3 варианта стоимости продукта, выглядит следующим образом и включает в себя показатели, которые помогут принять правильное решение о итоговой стоимости.

Краткое описание всех показателей таблицы:

  • Себестоимость — сумма затрат, которую несет компания при производстве 1 единицы продукта
  • Отпускная цена — стоимость, по которой компания продает продукт с производства
  • Коэффициент розничной наценки — коэффициент для преобразования отпускной цены в розничную цену
  • Цена для потребителя — стоимость продукта (обычно розничная цена), по которой товар продается конечному покупателю
  • Рентабельность — % прибыли от реализации 1 единицы товара, рассчитывается от отпускной цены
  • Прибыль — абсолютный доход, который получает компания от продажи 1 единицы товара

После того, как будут определены три уровня цен, можно будет принять правильное решение об окончательной стоимости товара компании, которая с одной стороны будет максимизировать доход, а с другой стороны обеспечить конкурентоспособность товара.

Коэффициент розничной наценки

В таблице используется коэффициент розничной наценки, который обозначает суммарную наценку к товару после того, как он пройдет все звенья торговых посредников и достигнет конечного покупателя. Коэффициент будет равен 1, если товар продается компанией-производителем напрямую покупателю. Но часто возникают ситуации, когда товар сначала продается оптовому дилеру, затем перепродается розничной торговой сети и только с полок магазина продается конечному покупателю. В таком случае коэффициент розничной наценки будет больше 1. Как его определить?

Есть два способа расчета: снизу-вверх и сверху вниз. Метод снизу-вверх означает умножение цены товара на все наценки, которые он проходит. Метод сверху-вниз означает определение коэффициента с помощью цен уже продающихся товаров методом деления розничных цен текущих товаров на их отпускные цены. В нашем шаблоне подробно расписаны данные способы определения коэффициента.

Расчет себестоимости

Итак, чтобы начать заполнять основную таблицу, нам необходимо рассчитать себестоимость продукта. Это действие можно выполнить двумя основными способами: делением общих прогнозируемых затрат компании на предполагаемый объем выпуска товара или суммированием всех переменных и постоянных затрат для производства 1 единицы продукта.

Первый способ расчета себестоимости

Часто компания не может точно рассчитать, сколько она тратит на производство 1 единицы товара. Но она знает, сколько штук товара планирует продавать в месяц (или год), и может оценить свои суммарные затраты на производство планируемого объема. В таком случае для получения себестоимости 1 единицы продукта ей необходимо разделить общую сумму затрат на целевой объем выпуска.

Данный расчет применим для сферы услуг и для B2B рынка.

Второй способ расчета себестоимости

Когда же компания может точно выделить затраты, требуемые на производство 1 единицы продукции, ей целесообразнее использовать более подробный способ расчета себестоимости: суммирование переменных и постоянных затрат. Переменные затраты зависят от объема выпуска продукта, а постоянные затраты не зависят от объема продаж.

Такой способ больше подходит для компаний, работающих на рынке потребительских товаров.

Анализ конкурентов

После того, как определена себестоимость товара, нам необходимо определить диапазон цен, в котором товар будет выглядеть привлекательно на фоне основных конкурентов. Для этого нам необходимо определить стратегию ценового позиционирования по отношению к каждому конкуренту, провести анализ цен конкурентов и сформировать коридор розничных цен, в котором новый товар будет привлекателен для потенциальных покупателей.

Стратегия ценового позиционирования — субъективная оценка маркетолога, которая формируется на основе знания свойств, силы бренда и интенсивности продвижения товаров конкурентов. Стратегия устанавливается по отношению к каждому конкуренту.

Исследование потребителей

Следующим шагом важно узнать, сколько готовы платить за новый товар потребители. Для этого необходимо провести опрос целевой аудитории и оценить воспринимаемую ценность нового продукта (стоимость, которую готов отдать потребитель за продукт, зная все его свойства).

Читать еще:  Как назвать магазин женских аксессуаров

Для расчета воспринимаемой ценности продукта (ВЦ) проводиться сравнительное потребительское тестирование, в рамках которого определяется ВЦ основных конкурентов и нового товара. Затем необходимо сравнить воспринимаемую ценность конкурентов с их реальной ценой и определить разницу (в %) между данными показателями.

Для того, чтобы рассчитать наиболее привлекательную розничную цену для нового товара, следует взять максимальную разницу между воспринимаемой и реальной ценой конкурентов.

Окончательный расчет

Теперь можно вернуться к основной таблице расчета и определить три цены:

  • Для определения оптимальной цены с точки зрения компании все расчеты ведутся от целевой рентабельности продукта (в нашем примере это 45%).
  • Для определения оптимальной цены с точки зрения конкурентов все расчеты ведутся от максимальной цены «коридора конкурентных цен» (в нашем примере это 380 рублей)
  • Для определения оптимальной цены с точки зрения потребителей все расчеты ведутся от цены, рассчитанной по методу воспринимаемой ценности (в нашем примере это 368 рублей)

Теперь, зная три ограничителя, мы можем определить окончательную отпускную цену нашего товара: она должна быть не ниже стоимости по рентабельности, не выше цены от конкурентов, максимально приближена к цене от потребителей.

Комментарий от автора

Не всегда три «цены — ориентира» получается такими, что описанная формула расчета окончательной цены работает. Но в любом случае эти три показателя представляют собой три разных метода установления цены, три разных точки зрения. И если между ними наблюдается сильный разброс, значит на этапе планирования были сделаны не совсем верные предположения относительно целевой себестоимости, объема продаж и нормы прибыли.

Когда существует значимый разброс, необходимо устанавливать такую цену, которая наилучшим способ отражает приоритеты компании.

Готовые решения

Скачать готовый пример расчета цены товара в формате Excel. Пример полностью подготовлен по методике, описанной в данной статье.

Как правильно делать наценку на товар

Любой продавец с целью получения прибыли стремиться продать свой товар по наиболее высокой цене. Разница между закупочной ценой товара и ценой его продажи представляет собой торговую наценку. Эта наценка не может быть равной нулю, так как продавец несет затраты на транспорт, содержание персонала, торговых площадей и так далее. Продажа по закупочной цене без надбавки убыточна для продавца.

Величина наценки на продукцию зависит от многих факторов. Это наличие и острота конкуренции, качество изделия, «раскрученность» бренда, покупательная способность населения, а также ограничительные меры, которые государство накладывает на некоторые виды (группы) социально значимых товаров. Совокупность этих факторов не позволяет однозначно ответить на вопрос, какая наценка должна быть при розничной торговле.

Сегодня в России на большинство товаров не устанавливается максимальная наценка на товар по закону. Это означает, что, например, если вы являетесь обладателем уникального изделия, то купив его, условно, за 1000 рублей, вы можете установить цену 1000000 рублей. Ведь таким товаром обладаете только вы. Но и тут есть ограничение. Это ограничение накладывает на продавца рынок. А кто купит гаджет или одежду за такую цену? Является ли потребительская стоимость этого товара такой высокой?

Способность установить оптимальную цену на продукт, то есть понимание того, как правильно делать наценку на товар, определяется знаниями или, если хотите, талантом продавца. Если цена вашего товара у конкурентов находится в определенных пределах, то существенное повышение цены не принесет вам прибыли, так как снизится объем продаж, а занижение «накрутки» может не увеличить оборот и продавец понесет убытки.

Расчет торговой наценки

Величина прибыли продавца зависит как от торговой наценки, так и от объема продаж.

Очень высокая надбавка к закупочной цене может существенно снизить объем продаж, а необоснованное ее уменьшение занижает общую прибыль. Сначала рассмотрим факторы, которые влияют на величину торговой надбавки. Это, в первую очередь:

  • наличие сильных конкурентов;
  • удаленность торговой точки от поставщиков товара;
  • ассортиментная линейка схожих товаров в торговой точке (например, количество марок шоколада в кондитерском отделе);
  • размещение в месте, которое посещает большое количество людей;
  • узнаваемость торговой марки (бренда);
  • является ли ваш продукт товаром повседневного спроса или это товар длительного пользования.
Читать еще:  Красивые названия для магазина

Минимальная наценка на товар для налоговой может быть рассчитана исходя из точки безубыточности. Это можно сделать простым методом.

Например, предприниматель приобрел партию однородных изделий за 100000 рублей и предполагает реализовать ее за один месяц. При этом его затраты на аренду помещения составляют 5000 рублей, зарплата персонала 25000 рублей, а иные расходы (бухгалтерия, уборка, транспорт составляют 10000 рублей. Тогда минимальная наценка составит:

Наценка = (5000+25000+10000)*100/100000 = 40%

Меньшая надбавка к закупочной цене приносит убытки, а большая – прибыль. Однако, если оборот растет и предприниматель может реализовать партию за полмесяца, то минимальная наценка будет:

Наценка = (2500+12500+5000)*100/100000 = 20%

Этот простой пример показывает, что имея надбавку 30% можно получить как убыток 10000 рублей в месяц, так и прибыль 20000 рублей в месяц. То есть получить 20000 рублей прибыли можно как повысив наценку до 60%, так и ускорив в два раза оборот.

Следует, однако, помнить, что снижение цены не всегда обеспечивает увеличение оборота. На брендовые сезонные товары наценка в первые «горячие» месяцы (недели) продаж может достигать 400—500% и даже больше. Поэтому вне сезона продавцы устанавливают скидки до 70% и все равно имеют прибыль.

Нужно ли делать наценку на все товары одинаковой

Если предприниматель торгует ограниченным ассортиментом продукции, то он устанавливает индивидуальные наценки на каждое наименование и может гибко реагировать на колебания спроса. Такой подход затруднен при широком ассортименте в торговой точке даже чисто технически (трудно часто менять ценники на сотнях выставленных на полках образцов), хотя современные «умные» компьютерные программы могут анализировать ход продаж и давать советы продавцу.

Обычно предприниматели разбивают свои товары на товарные группы. Например, мясные продукты, молочные, бакалея, кондитерские изделия и так далее. Сколько процентов наценка на товар в розничной торговле устанавливать по разным группам товаров можно оценить, анализируя цены конкурентов.

Иногда внутри одной товарной группы предприниматели дифференцируют наценку в зависимости от уровня закупочной цены партии. То есть на дешевые изделия устанавливают большую наценку, чем на дорогие. Такой подход может стимулировать увеличение продаж дорогих товаров и увеличить валовую прибыль.

Какую наценку можно делать на товар по закону

Как мы уже отметили выше, на большинство продуктов, услуг и товарных групп в России отсутствуют ограничения на размер торговой надбавки. Ее определяют сами субъекты предпринимательской деятельности с учетом реалий рыночной ситуации. Но есть специфические социально значимые товарные группы, на которые государство устанавливает предельные размеры торговых надбавок. К ним относятся:

  • изделия медицинского назначения;
  • фармпрепараты;
  • детское питание;
  • блюда и продукты объектов общественного питания, расположенные в учебных заведениях;
  • продукция, которую доставляют в районы Крайнего Севера и приравненные к ним.

Надбавки на изделия медицинского назначения и фармацевтические препараты, а также их перечень регулируются Правительством России. На остальные услуги и изделия надбавки устанавливают региональные власти.

Следует также иметь в виду, что наценка свыше 30% не допускается на важнейшие продовольственные продукты первой необходимости. Это хлебобулочные изделия, бакалея, мясо, молочные продукты и другие товары, цены на которые формируют стоимость потребительской корзины.